![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
Небольшая выборка из работы Иосифа ДЗЯЛОШИНСКОГО "ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМОЙ С ПОМОЩЬЮ СМИ"
Долгое время главным методом информационно–психологического воздействия была пропаганда. Ее можно охарактеризовать как прямое, жесткое воздействие на аудиторию. Еще в тридцатых годах прошлого столетия были сформулированы основные манипулятивные приемы, которые и по сей день составляют ядро большинства манипулятивно–пропагандистских схем воздействия. Они еще известны как "азбука пропаганды": приклеивание или навешивание ярлыков, сияющие обобщения или блистательная неопределенность, перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свидетельства или свидетельствования, "свои ребята" (или игра в простонародность), общий вагон, общая платформа (или фургон с оркестром) 39. Эти шесть основных приемов в систематизированном виде были сформулированы в США в конце 30–х годов Институтом анализа пропаганды. Они нашли широкое применение в рекламно–пропагандистских акциях и в настоящие время активно используются российскими средствами массовой коммуникации.
В настоящее время в пропаганде, рекламе, PR используется огромное множество различных манипулятивных технологий, которые можно объединить в несколько групп.
1. Манипуляция посредством актуализации или создания ментально–мифологических конструктов
(Мифологическое манипулирование)
Специалисты отмечают чрезвычайную устойчивость мифологических конструкций. Меняются лица и эпохи названия, а структурная основа мифов остается прежней. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и, соответственно, на массовое сознание.
Чем сильнее сходство современных "псевдомифов" с древними мифами, тем заданней реакция на их восприятие. Известный исследователь Мирча Элиаде в своей книге "Аспекты мифа" пишет, что "недавние исследования выявили те мифологические структуры образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии на общество коллективы средств массовой информации".
По мнению Элиаде, это персонажи комиксов, которые "являются современной версией мифологических или фольклорных героев", полицейские романы, где читатель оказывается свидетелем "борьбы между добром и злом между героем (детектив) и преступником (современное воплощение демона)". "Равным образом доказано, – считает Элиаде, – как с помощью масс–медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером". "Трудно представить человека, который не поддался бы очарованию рассказа, повествования о знаменательных событиях, имеющих как бы двойную реальность, которые одновременно отражают историческую и психологическую реальность членов современного общества и обладают магической силой творческого вымысла". Особенно привлекательны, по мнению Элиаде, темы испытаний, которым подвергается герой–искупитель в сражении с чудовищами.
В процессе "мифологизации" современного "героя" (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают реальные черты личностей, их интересы, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идет борьба не вполне определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т.п.
Искусство имиджмейкера заключается в правильном выборе персонажа для своего клиента и "подгонки" его деяний к соответствующим мифологическим подвигам, а также синхронизации вновь созданного мифа с предпочтениями определенного электората.
Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых в современной пропаганде.
Покровитель. Покровитель – значит могучий и властный, но добрый к тебе человек, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.
Кумир. Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр, но он знаменит, обаятелен, пользуется всеобщим восхищением.
Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром публики. Не в этом дело. Любое его слово – закон. Попробуйте не подчиниться – жизнь будет кошмарной. Но если вы будете лояльны к Господину и выскажете полное послушание, вам будет хорошо. Вас, может быть, приблизят, обласкают, облекут относительной властью. Угодите ему – и станете жить в довольстве. Не сумеете угодить – пеняйте на себя.
Авторитет. Этот обладает ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Благо уже в том, что он больше других разбирается в каком–нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться. Не воспользуешься его советом – сядешь в лужу.
Виртуоз или Ловкач. Тот, кто выступает в этой роли, дает понять, что умеет совершать невозможное. Хорошее или плохое – неважно. Виртуозный делец, из–под земли добывающий то, что иным и не снилось; виртуозный вор; виртуозный игрок, фокусник, стихоплет, спорщик – кто угодно. В любом случае, он завораживает публику, и даже ограбленный им субъект не может не восхищаться его ловкостью и не позавидовать ей в глубине души.
Дьявол. Этот тип – олицетворенное зло. Зло "метафизическое", зло ради зла, а не во имя какой–либо цели.
2. Манипуляция посредством управления информационными потоками и рациональными аргументами
(Рационально–интеллектуальное манипулирование)
В этой группе можно выделить два манипулятивных комплекса. Один из них включает в свой состав приемы управления информационными потоками, другой – манипулирование рациональными, убеждающими аргументами (или, как их иногда называют, техниками аргументации).
В число приемов управления информационными потоками входят методы "фильтрации информационного потока". Методы фильтрации информации в обществе могут быть самыми разнообразными. Выделяют методы: "заслонки", "односторонний негативный вентиль", "открытый вентиль", "двусторонний открытый вентиль", "временной селектор", "многозвенный селективный вентиль" и воздействие на эмоциональный и подсознательный уровень субъекта.
Часто создается препятствие появлению информации о каких–то темах и явлениях. Этот метод получил название информационной "заслонки": реализация возможна лишь при полном контроле за источниками информации. При его использовании всегда задействуются все возможные механизмы контроля за доступом к информации, даже если информация формально не подпадает ни под одну из видов тайн. Приводится в действие механизм скрытого блокирования. Со стороны аудитории метод проявляется в полном исчезновении той ли иной актуальной темы из информационного поля.
"Односторонний негативный вентиль" подразумевает выпуск в информационное поле только информации с негативной интерпретацией о событии или явлении. При его воплощении в жизнь самое важное – не допустить просачивания в информационное поле другой точки зрения, что может быть достигнуто или при помощи все той же системы силового контроля, или с использованием негласных договоренностей с главными редакторами СМИ. Распространение информации с позитивной интерпретацией создало метод, получивший название "односторонний позитивный вентиль".
Создание избыточной информации – "открытый вентиль", сброс в общество информации в объеме, превышающем средний уровень, причем этот объем должен быть заведомо превосходящим возможности переработки и усвоения информации адресным субъектом. В результате происходит "срыв рациональной деятельности" его сознания (фрустрация на уровне общественного сознания), последствием развития которого является синдром "толпы". Это основополагающий метод для развития "снежного кома" в информационном поле.
Метод "двустороннего открытого вентиля" представляет собой создание нескольких избыточных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями. Бесконтрольное применение этого метода может привести к глубокому внутриполитическому кризису и расколу общества.
Особый временной режим каналов информирования – "временной селектор". В зависимости от поставленной цели он может использовать: а) "шоковую" подачу информации (чрезвычайные сообщения, сенсации и т.д.); б) эпизодический режим ("случайная утечка информации", чаще используется для дезинформации); в) периодический режим – обычно для создания устойчивого привыкания (реклама, транслирование по телевидению, изображение на денежных купюрах РФ двуглавого орла, не являющегося официальным гербом).
"Многозвенный селективный вентиль" – это комбинированная подача информации. Он объединяет все выше перечисленные методы. Наиболее часто используется многослойная информация, включающая нейтральную информацию, блок позитивной информации, блок "объективистской" информации, в которую эпизодическим фрагментом входит заданная тенденциозная информация.
Последний метод фильтрации информации – это воздействие на эмоциональный и подсознательный уровень субъекта с целью ослабления и постепенного вытеснения у него способности рационального типа мышления. Для этого используют все перечисленные методы в сочетании с "шумовым" методом подачи информации, характерным для "массовой" аудитории. В его основе лежит принцип, когда на основную информацию навешивается множество вроде бы связанных, но напрямую не относящихся к ней материалов. Таким образом, создается "информационный шум". Главная тема теряется под объемами производных тем.
Были также разработаны методы частной фильтрации информации, позволяющие снизить эффективность одного или нескольких сообщений. Прием "зонтик" основан на механизме, когда сообщение просто не достигает запланированного потребителя. Прием "воронка" построен так, что сообщение нейтрализуется суммарным действием иных сообщений. Подмена в массовом сознании информации одного сообщения другим посредством выделения его более важными приоритетами получила название "колесо". Прием "замена" строится на том, что сомнению подвергается не информация сообщения, а ее источник или медиатор.
Среди особых средств манипулирования выделяется технология "спиндоктор" (spin doctor) – деятельность по представлению событий в более желаемом виде . Выделяют два типа работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило нежелательное освещение. Эту технологию используют перед событием (before spin); наведение блеска после события (after spin); попытка перевода общественного интереса в другую сферу (tornado spin); управление событиями, выходящими из–под контроля (crisis control) и управление неконтролируемыми событиями для предотвращения дальнейшего вреда (reduce damage) . Из арсенала этой технологии видно, что она строится на управлении информационными потоками.
"Выборочный подбор информации". Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, в управлении социально–политическими процессами, в избирательных кампаниях.
"Метод фрагментации" состоит в подаче информации единым потоком, так что какую–либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю – практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием "Белый шум" – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. "Шум" может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений безо всякого факта и анализа. "Шум" может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными выступлениями узких специалистов.
"Метод отвлечения, или Копченая селедка (red herring)". Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.
"Метод создания фактов" – создавать факты можно и менее трудоемким способом: стоит лишь в подборке новостей передать действительные правдоподобные, действительные неправдоподобные и выдуманные правдоподобные факты – сомнения, обращающиеся на вторую категорию, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически. Близок к созданию фактов и метод объективного подхода.
Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании – путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно "выявить" несуществующую тенденцию. (И тем самым "запустить" ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно: "... но тут можно сослаться на всеобщую историю: там можно обнаружить множество событий, какие, не будь они предсказаны, никогда бы и не совершились").
Использование слухов. Слухи – передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся актуальных явлений и событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную ситуацию. Слухи нередко основываются на ложных сведениях, как правило, являются следствием дефицита информации. Слухи выполняют двойственную функцию: объяснение ситуации и снятие эмоционального напряжения, испытываемое индивидом.
Доверие в России к слухам велико, ибо слишком долгое время официальная информация, мягко говоря, не всегда соответствовала действительности или о каких–то событиях не сообщала вовсе. Слухи, как и утечки информации из официальных органов, прекрасно служат для зондажа общественного мнения, для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям.
Использование дезинформации. Распространение ложных сведений. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Сила его в том, что используется дезинформация, как правило, в момент принятия какого–либо важного решения, и когда будет известна правда – цель дезинформации уже будет достигнута. В дезинформации содержится ложь по самой природе объекта, по тем или иным его качествам. Американский специалист в области рекламы и пропаганды Артур Мейергоф в книге "Стратегия внушения" пишет: "Пропаганда как таковая не обязательно должна искажать правду. Лучше было бы сказать, что она может основываться на разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи" .
Утечки секретной информации. Утечки, полученные через СМИ из "анонимных источников". Как правило, эта "секретная" информация касается предполагаемых политических акций властей или лиц, претендующих на власть49.
Утечки, как правило, организуются чаще всего самими властями, с тем чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному политическому вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то власти всегда имеют возможность "опровергнуть" сенсационную информацию, объявив ее "досужими выдумками журналистов".
Утечки используют и представители какой–либо оппозиции, для того чтобы обнародовать какие–либо непопулярные мнения или действия власть предержащих.
3. Манипулирование рациональными, убеждающими аргументами
Многие специалисты по риторике и аргументации считают, что убеждение как метод воздействия на человека не относится к технологиям манипуляции. Мы полагаем, что следует четко разводить аргументацию и убеждение, применяемые как инструменты выявления истины, и аргументы, используемые для псевдологического обоснования предлагаемых индивиду изменений в его сознании и поведении.
Важнейшим свойством аргумента, имеющим убеждающую силу для определенной аудитории, является его субъективная значимость. Если коммуникатор подкрепляет свои выводы именно такими доводами, то вероятность принятия информации реципиентами серьезно повышается. Значимостью обладают аргументы, основанные на бесспорных истинах, на общем опыте социальной группы, к которой обращена коммуникация, и на личном опыте тех, кому доказывают. Спекулируя на ограниченности любого опыта, манипулятор, использующий техники рациональной манипуляции, добивается нужных ему изменений в сознании и поведении людей таким образом, что эти люди искренне верят в то, что они сами пришли к таким выводам.
Вот лишь несколько приемов, использующих такие схемы рациональной манипуляции.
"Подбор аргументов". Наиболее часто в рациональной манипуляции используются следующие типы аргументов:
1) "основательные", неопровержимые факты, которые подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно;
2) аргументы, содержащие "позитивную" апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации;
3) аргументы, в которых заключена "негативная" апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из–за того, что информация не будет принята.
"Псевдообъяснение". Суть этого приема заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Особенно активно такой прием рациональной манипуляции используется в рекламе.
Использование метода "Сценарий "проблема – решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".
"Антирекламная реклама". Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения.
"Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
"Превентивные ответы". Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.
"Сравнение". В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ.
Сегодня для работы с общественным мнением пропаганды и фильтрации информации недостаточно. На первый план выходят способы подачи информации в СМИ, базирующиеся на проведении всевозможных общественных обсуждений, экспертировании и прогнозировании развития событий в зоне конфликта. Среди множества журналистских приемов и методов можно выделить следующие: сопоставление позиций сторон, сопоставление мнений экспертов, причинно–следственный анализ событий, аргументированное опровержение, экспертный комментарий опросов общественного мнения, результаты опросов общественного мнения, публикация мнений рядовых участников конфликта, позитивное прогнозирование и негативное прогнозирование.
Сопоставление позиций сторон. Его основу составляет принцип различия и единения. На страницах одного издания одновременно представляются позиции всех сторон конфликта, но при этом проводится мнимая связь с так называемой "истинной" картиной, вследствие чего читатель убеждается в правильности нужной позиции.
Сопоставление мнений экспертов. Принцип, основанный на тех же методах, что и предыдущий, только вместо позиций сторон представляются экспертные оценки лидеров мнения или экспертов в той или иной области. Однако здесь может применяться и метод подбора, когда в материале или на одной полосе подбираются мнения так, чтобы все они убеждали читателя в одном и том же.
Причинно–следственный анализ событий. При использовании данного метода требуется наличие хорошо подготовленных и включенных в проблему аналитиков. В их задачу входит построение в рамках одного материала четко структурированного анализа, построенного на законах формальной логики. Этот метод базируется исключительно на вдумчивом чтении. Аналитическая информация адресована, прежде всего, интеллектуальной аудитории с высоким социальным статусом.
Аргументированное опровержение. Для данного метода свойственно проводить опровержение на основе разноплановых аргументов, которые включают в себя не только мнения, оценки, цитаты, но события и явления, происходящие вокруг и внутри конфликта. Это метод можно отнести к оружию контрмер по отношению к информации, идущей из стана противника или центров противоположных мнений внутри своего стана.
Результаты опросов общественного мнения. Как правило, этот метод необходим для подтверждения истинности прогнозов и оценок, представляемых в средствах массовой информации. Он базируется на принципе демонстрации статистики и умалчивании опровергающей статистики.
Экспертный комментарий опросов общественного мнения. Это один из основных способов привлечения общественного мнения к проблеме. Он является логическим продолжением предыдущего метода представления результатов изучения общественного мнения. Он позволяет не просто усилить эффект присоединения к мнению большинства, но и утвердить большинство в правильности своего мнения.
Публикация мнений рядовых участников конфликта. Один из действенных приемов формирования мнения о конфликте у группы "сомневающихся", так как они больше склонны верить простым солдатам, беженцам или повстанцам, нежели авторитетным экспертам и опросам общественного мнения.
Прогнозирование (прогнозирование развития событий внутри конфликта в положительном или отрицательном ключе для своей стороны на основе анализа, оценок и данных о состоянии общественного мнения). Этот прием можно отнести к методам удержания эмоционального настроя и управления активностью общественного мнения.
4. Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (Ценностно–эмоциональное манипулирование)
Ценностно–эмоциональное манипулирование опирается на способность человека увлекаться внешней формой, выразительностью убеждающего послания, а также престижем источника. В таких случаях говорят обычно о внушении как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой–либо информации.
Американские психологи сформулировали "технологические" требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих требований, разделяемых большинством специалистов, использующих манипулятивные технологии, сводится к следующим основным положениям:
1. Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными.
2. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием.
3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации существует в сознании аудитории как носитель высокого престижа, обладающий достаточно высоким социальным статусом, личностным обаянием, экспертностью. Когда источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю.
4. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внушению, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов.
Можно привести следующие примеры внушающих ценностно–эмоциональных технологий.
Эмоциональная подстройка, или эмоциональный подстрой. Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации.
"Дополнительное свидетельство". Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.
Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
"Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп.
"Такие же, как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией.
"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов". Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества.
Методика "Связывание" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями.
Другой вариацией метода является "Подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества.
Нередко метод "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается "миссия товара".
"Метод исторических аналогий". Этот метод хорош, во–первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните...), а во–вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример.
"Метод апеллирования к общественной потребности", наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект (что заставляет вспомнить слова Б. Дизраели: "То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией").
"Метод забрасывания грязью" наиболее явно формирует отношение к теме, избранной пропагандистом. Применяется он, в основном, в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку.
"Семантическое манипулирование". Суть его в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации.
"Использование кавычек". Шаблон "кавычки" издавна использовался для дискредитации какого–либо понятия или какой–либо группы.
"Прием эмоциональной доминанты". Прием создания эмоциональной доминанты связан с экспериментами Спайсмана (1964). Эксперимент заключался в следующем: четырем группам испытуемых показывали фильм о том, как в одном из австралийских племен осуществляют обрезание у подростков во время церемонии посвящения. Первая группа смотрела документальную картину без звукового сопровождения; вторая группа прослушала комментарий, произносимый патетическим тоном, где подчеркивалась жестокость подобной практики; третьей группе предлагался комментарий, в котором, напротив, делался упор на обычность сцены и незначительность травмы; демонстрация четвертой группы сопровождалась нейтральным комментарием, где как можно более объективно описывались детали различных фаз данной практики.
Сделав анализ записей сердечного ритма и психогальванической реакции испытуемых, исследователи отметили, что наименьшая эмоциональная реакция наблюдалась в двух последних группах. Напротив, относительно сильной была эмоциональная реакция в группе, получившей только зрительную информацию, а самой сильной – у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.
"Сенсация". Сенсация – это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Сенсация – самый отработанный способ эмоционализации пропаганды.
"Свидетельство "простых смертных". Эффективность этой рекламы не меньше, чем свидетельствование знаменитостей, но для ее успеха включают некоторые компенсирующие механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и т.д.
"Эффект коммуникатора". Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие.
5. Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека (Манипулятивные психотехнологии)
В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейро–лингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.
Вот лишь несколько примеров.
"Ассоциативное связывание". Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека.
"Эффект присутствия". Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием, благодаря психологической особенности воздействия на зрителя, формированию устойчивой иллюзии "объективности" и "достоверности" изображаемого на экране.
"Контаминация вербальных и иконических сообщений". Требования убеждающей коммуникации обязывают использовать вербальные и иконические (образные) сообщения. Объединение письменного текста и иллюстрации, слова и изображения способствует формированию доверия к сообщению.
"Осмеяние". При использовании этого приема осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, объединения, организации и их деятельность, против которых идет борьба.
"Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.
"Концентрация на нескольких чертах или особенностях". Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара.
Определенную аналогию здесь можно проследить с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "Создание контраста". Основная задача этого метода – показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д.
"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара.
"Использования фактора юмора". В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д.
"Интригующая реклама". Другим сравнительно новым методом рекламы или, скорее, построения рекламной кампании, является метод "интригующей рекламы". Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа – привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига.
Под условным названием "Несемантическое манипулирование" можно объединить методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов, и относящиеся, скорее, к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения – жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифт написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.
Долгое время главным методом информационно–психологического воздействия была пропаганда. Ее можно охарактеризовать как прямое, жесткое воздействие на аудиторию. Еще в тридцатых годах прошлого столетия были сформулированы основные манипулятивные приемы, которые и по сей день составляют ядро большинства манипулятивно–пропагандистских схем воздействия. Они еще известны как "азбука пропаганды": приклеивание или навешивание ярлыков, сияющие обобщения или блистательная неопределенность, перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свидетельства или свидетельствования, "свои ребята" (или игра в простонародность), общий вагон, общая платформа (или фургон с оркестром) 39. Эти шесть основных приемов в систематизированном виде были сформулированы в США в конце 30–х годов Институтом анализа пропаганды. Они нашли широкое применение в рекламно–пропагандистских акциях и в настоящие время активно используются российскими средствами массовой коммуникации.
В настоящее время в пропаганде, рекламе, PR используется огромное множество различных манипулятивных технологий, которые можно объединить в несколько групп.
1. Манипуляция посредством актуализации или создания ментально–мифологических конструктов
(Мифологическое манипулирование)
Специалисты отмечают чрезвычайную устойчивость мифологических конструкций. Меняются лица и эпохи названия, а структурная основа мифов остается прежней. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и, соответственно, на массовое сознание.
Чем сильнее сходство современных "псевдомифов" с древними мифами, тем заданней реакция на их восприятие. Известный исследователь Мирча Элиаде в своей книге "Аспекты мифа" пишет, что "недавние исследования выявили те мифологические структуры образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии на общество коллективы средств массовой информации".
По мнению Элиаде, это персонажи комиксов, которые "являются современной версией мифологических или фольклорных героев", полицейские романы, где читатель оказывается свидетелем "борьбы между добром и злом между героем (детектив) и преступником (современное воплощение демона)". "Равным образом доказано, – считает Элиаде, – как с помощью масс–медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером". "Трудно представить человека, который не поддался бы очарованию рассказа, повествования о знаменательных событиях, имеющих как бы двойную реальность, которые одновременно отражают историческую и психологическую реальность членов современного общества и обладают магической силой творческого вымысла". Особенно привлекательны, по мнению Элиаде, темы испытаний, которым подвергается герой–искупитель в сражении с чудовищами.
В процессе "мифологизации" современного "героя" (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают реальные черты личностей, их интересы, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идет борьба не вполне определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т.п.
Искусство имиджмейкера заключается в правильном выборе персонажа для своего клиента и "подгонки" его деяний к соответствующим мифологическим подвигам, а также синхронизации вновь созданного мифа с предпочтениями определенного электората.
Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых в современной пропаганде.
Покровитель. Покровитель – значит могучий и властный, но добрый к тебе человек, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.
Кумир. Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр, но он знаменит, обаятелен, пользуется всеобщим восхищением.
Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром публики. Не в этом дело. Любое его слово – закон. Попробуйте не подчиниться – жизнь будет кошмарной. Но если вы будете лояльны к Господину и выскажете полное послушание, вам будет хорошо. Вас, может быть, приблизят, обласкают, облекут относительной властью. Угодите ему – и станете жить в довольстве. Не сумеете угодить – пеняйте на себя.
Авторитет. Этот обладает ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Благо уже в том, что он больше других разбирается в каком–нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться. Не воспользуешься его советом – сядешь в лужу.
Виртуоз или Ловкач. Тот, кто выступает в этой роли, дает понять, что умеет совершать невозможное. Хорошее или плохое – неважно. Виртуозный делец, из–под земли добывающий то, что иным и не снилось; виртуозный вор; виртуозный игрок, фокусник, стихоплет, спорщик – кто угодно. В любом случае, он завораживает публику, и даже ограбленный им субъект не может не восхищаться его ловкостью и не позавидовать ей в глубине души.
Дьявол. Этот тип – олицетворенное зло. Зло "метафизическое", зло ради зла, а не во имя какой–либо цели.
2. Манипуляция посредством управления информационными потоками и рациональными аргументами
(Рационально–интеллектуальное манипулирование)
В этой группе можно выделить два манипулятивных комплекса. Один из них включает в свой состав приемы управления информационными потоками, другой – манипулирование рациональными, убеждающими аргументами (или, как их иногда называют, техниками аргументации).
В число приемов управления информационными потоками входят методы "фильтрации информационного потока". Методы фильтрации информации в обществе могут быть самыми разнообразными. Выделяют методы: "заслонки", "односторонний негативный вентиль", "открытый вентиль", "двусторонний открытый вентиль", "временной селектор", "многозвенный селективный вентиль" и воздействие на эмоциональный и подсознательный уровень субъекта.
Часто создается препятствие появлению информации о каких–то темах и явлениях. Этот метод получил название информационной "заслонки": реализация возможна лишь при полном контроле за источниками информации. При его использовании всегда задействуются все возможные механизмы контроля за доступом к информации, даже если информация формально не подпадает ни под одну из видов тайн. Приводится в действие механизм скрытого блокирования. Со стороны аудитории метод проявляется в полном исчезновении той ли иной актуальной темы из информационного поля.
"Односторонний негативный вентиль" подразумевает выпуск в информационное поле только информации с негативной интерпретацией о событии или явлении. При его воплощении в жизнь самое важное – не допустить просачивания в информационное поле другой точки зрения, что может быть достигнуто или при помощи все той же системы силового контроля, или с использованием негласных договоренностей с главными редакторами СМИ. Распространение информации с позитивной интерпретацией создало метод, получивший название "односторонний позитивный вентиль".
Создание избыточной информации – "открытый вентиль", сброс в общество информации в объеме, превышающем средний уровень, причем этот объем должен быть заведомо превосходящим возможности переработки и усвоения информации адресным субъектом. В результате происходит "срыв рациональной деятельности" его сознания (фрустрация на уровне общественного сознания), последствием развития которого является синдром "толпы". Это основополагающий метод для развития "снежного кома" в информационном поле.
Метод "двустороннего открытого вентиля" представляет собой создание нескольких избыточных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями. Бесконтрольное применение этого метода может привести к глубокому внутриполитическому кризису и расколу общества.
Особый временной режим каналов информирования – "временной селектор". В зависимости от поставленной цели он может использовать: а) "шоковую" подачу информации (чрезвычайные сообщения, сенсации и т.д.); б) эпизодический режим ("случайная утечка информации", чаще используется для дезинформации); в) периодический режим – обычно для создания устойчивого привыкания (реклама, транслирование по телевидению, изображение на денежных купюрах РФ двуглавого орла, не являющегося официальным гербом).
"Многозвенный селективный вентиль" – это комбинированная подача информации. Он объединяет все выше перечисленные методы. Наиболее часто используется многослойная информация, включающая нейтральную информацию, блок позитивной информации, блок "объективистской" информации, в которую эпизодическим фрагментом входит заданная тенденциозная информация.
Последний метод фильтрации информации – это воздействие на эмоциональный и подсознательный уровень субъекта с целью ослабления и постепенного вытеснения у него способности рационального типа мышления. Для этого используют все перечисленные методы в сочетании с "шумовым" методом подачи информации, характерным для "массовой" аудитории. В его основе лежит принцип, когда на основную информацию навешивается множество вроде бы связанных, но напрямую не относящихся к ней материалов. Таким образом, создается "информационный шум". Главная тема теряется под объемами производных тем.
Были также разработаны методы частной фильтрации информации, позволяющие снизить эффективность одного или нескольких сообщений. Прием "зонтик" основан на механизме, когда сообщение просто не достигает запланированного потребителя. Прием "воронка" построен так, что сообщение нейтрализуется суммарным действием иных сообщений. Подмена в массовом сознании информации одного сообщения другим посредством выделения его более важными приоритетами получила название "колесо". Прием "замена" строится на том, что сомнению подвергается не информация сообщения, а ее источник или медиатор.
Среди особых средств манипулирования выделяется технология "спиндоктор" (spin doctor) – деятельность по представлению событий в более желаемом виде . Выделяют два типа работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило нежелательное освещение. Эту технологию используют перед событием (before spin); наведение блеска после события (after spin); попытка перевода общественного интереса в другую сферу (tornado spin); управление событиями, выходящими из–под контроля (crisis control) и управление неконтролируемыми событиями для предотвращения дальнейшего вреда (reduce damage) . Из арсенала этой технологии видно, что она строится на управлении информационными потоками.
"Выборочный подбор информации". Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, в управлении социально–политическими процессами, в избирательных кампаниях.
"Метод фрагментации" состоит в подаче информации единым потоком, так что какую–либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю – практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием "Белый шум" – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. "Шум" может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений безо всякого факта и анализа. "Шум" может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными выступлениями узких специалистов.
"Метод отвлечения, или Копченая селедка (red herring)". Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.
"Метод создания фактов" – создавать факты можно и менее трудоемким способом: стоит лишь в подборке новостей передать действительные правдоподобные, действительные неправдоподобные и выдуманные правдоподобные факты – сомнения, обращающиеся на вторую категорию, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически. Близок к созданию фактов и метод объективного подхода.
Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании – путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно "выявить" несуществующую тенденцию. (И тем самым "запустить" ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно: "... но тут можно сослаться на всеобщую историю: там можно обнаружить множество событий, какие, не будь они предсказаны, никогда бы и не совершились").
Использование слухов. Слухи – передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся актуальных явлений и событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную ситуацию. Слухи нередко основываются на ложных сведениях, как правило, являются следствием дефицита информации. Слухи выполняют двойственную функцию: объяснение ситуации и снятие эмоционального напряжения, испытываемое индивидом.
Доверие в России к слухам велико, ибо слишком долгое время официальная информация, мягко говоря, не всегда соответствовала действительности или о каких–то событиях не сообщала вовсе. Слухи, как и утечки информации из официальных органов, прекрасно служат для зондажа общественного мнения, для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям.
Использование дезинформации. Распространение ложных сведений. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Сила его в том, что используется дезинформация, как правило, в момент принятия какого–либо важного решения, и когда будет известна правда – цель дезинформации уже будет достигнута. В дезинформации содержится ложь по самой природе объекта, по тем или иным его качествам. Американский специалист в области рекламы и пропаганды Артур Мейергоф в книге "Стратегия внушения" пишет: "Пропаганда как таковая не обязательно должна искажать правду. Лучше было бы сказать, что она может основываться на разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи" .
Утечки секретной информации. Утечки, полученные через СМИ из "анонимных источников". Как правило, эта "секретная" информация касается предполагаемых политических акций властей или лиц, претендующих на власть49.
Утечки, как правило, организуются чаще всего самими властями, с тем чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному политическому вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то власти всегда имеют возможность "опровергнуть" сенсационную информацию, объявив ее "досужими выдумками журналистов".
Утечки используют и представители какой–либо оппозиции, для того чтобы обнародовать какие–либо непопулярные мнения или действия власть предержащих.
3. Манипулирование рациональными, убеждающими аргументами
Многие специалисты по риторике и аргументации считают, что убеждение как метод воздействия на человека не относится к технологиям манипуляции. Мы полагаем, что следует четко разводить аргументацию и убеждение, применяемые как инструменты выявления истины, и аргументы, используемые для псевдологического обоснования предлагаемых индивиду изменений в его сознании и поведении.
Важнейшим свойством аргумента, имеющим убеждающую силу для определенной аудитории, является его субъективная значимость. Если коммуникатор подкрепляет свои выводы именно такими доводами, то вероятность принятия информации реципиентами серьезно повышается. Значимостью обладают аргументы, основанные на бесспорных истинах, на общем опыте социальной группы, к которой обращена коммуникация, и на личном опыте тех, кому доказывают. Спекулируя на ограниченности любого опыта, манипулятор, использующий техники рациональной манипуляции, добивается нужных ему изменений в сознании и поведении людей таким образом, что эти люди искренне верят в то, что они сами пришли к таким выводам.
Вот лишь несколько приемов, использующих такие схемы рациональной манипуляции.
"Подбор аргументов". Наиболее часто в рациональной манипуляции используются следующие типы аргументов:
1) "основательные", неопровержимые факты, которые подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно;
2) аргументы, содержащие "позитивную" апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации;
3) аргументы, в которых заключена "негативная" апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из–за того, что информация не будет принята.
"Псевдообъяснение". Суть этого приема заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Особенно активно такой прием рациональной манипуляции используется в рекламе.
Использование метода "Сценарий "проблема – решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".
"Антирекламная реклама". Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения.
"Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
"Превентивные ответы". Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.
"Сравнение". В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ.
Сегодня для работы с общественным мнением пропаганды и фильтрации информации недостаточно. На первый план выходят способы подачи информации в СМИ, базирующиеся на проведении всевозможных общественных обсуждений, экспертировании и прогнозировании развития событий в зоне конфликта. Среди множества журналистских приемов и методов можно выделить следующие: сопоставление позиций сторон, сопоставление мнений экспертов, причинно–следственный анализ событий, аргументированное опровержение, экспертный комментарий опросов общественного мнения, результаты опросов общественного мнения, публикация мнений рядовых участников конфликта, позитивное прогнозирование и негативное прогнозирование.
Сопоставление позиций сторон. Его основу составляет принцип различия и единения. На страницах одного издания одновременно представляются позиции всех сторон конфликта, но при этом проводится мнимая связь с так называемой "истинной" картиной, вследствие чего читатель убеждается в правильности нужной позиции.
Сопоставление мнений экспертов. Принцип, основанный на тех же методах, что и предыдущий, только вместо позиций сторон представляются экспертные оценки лидеров мнения или экспертов в той или иной области. Однако здесь может применяться и метод подбора, когда в материале или на одной полосе подбираются мнения так, чтобы все они убеждали читателя в одном и том же.
Причинно–следственный анализ событий. При использовании данного метода требуется наличие хорошо подготовленных и включенных в проблему аналитиков. В их задачу входит построение в рамках одного материала четко структурированного анализа, построенного на законах формальной логики. Этот метод базируется исключительно на вдумчивом чтении. Аналитическая информация адресована, прежде всего, интеллектуальной аудитории с высоким социальным статусом.
Аргументированное опровержение. Для данного метода свойственно проводить опровержение на основе разноплановых аргументов, которые включают в себя не только мнения, оценки, цитаты, но события и явления, происходящие вокруг и внутри конфликта. Это метод можно отнести к оружию контрмер по отношению к информации, идущей из стана противника или центров противоположных мнений внутри своего стана.
Результаты опросов общественного мнения. Как правило, этот метод необходим для подтверждения истинности прогнозов и оценок, представляемых в средствах массовой информации. Он базируется на принципе демонстрации статистики и умалчивании опровергающей статистики.
Экспертный комментарий опросов общественного мнения. Это один из основных способов привлечения общественного мнения к проблеме. Он является логическим продолжением предыдущего метода представления результатов изучения общественного мнения. Он позволяет не просто усилить эффект присоединения к мнению большинства, но и утвердить большинство в правильности своего мнения.
Публикация мнений рядовых участников конфликта. Один из действенных приемов формирования мнения о конфликте у группы "сомневающихся", так как они больше склонны верить простым солдатам, беженцам или повстанцам, нежели авторитетным экспертам и опросам общественного мнения.
Прогнозирование (прогнозирование развития событий внутри конфликта в положительном или отрицательном ключе для своей стороны на основе анализа, оценок и данных о состоянии общественного мнения). Этот прием можно отнести к методам удержания эмоционального настроя и управления активностью общественного мнения.
4. Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (Ценностно–эмоциональное манипулирование)
Ценностно–эмоциональное манипулирование опирается на способность человека увлекаться внешней формой, выразительностью убеждающего послания, а также престижем источника. В таких случаях говорят обычно о внушении как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой–либо информации.
Американские психологи сформулировали "технологические" требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих требований, разделяемых большинством специалистов, использующих манипулятивные технологии, сводится к следующим основным положениям:
1. Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными.
2. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием.
3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации существует в сознании аудитории как носитель высокого престижа, обладающий достаточно высоким социальным статусом, личностным обаянием, экспертностью. Когда источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю.
4. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внушению, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов.
Можно привести следующие примеры внушающих ценностно–эмоциональных технологий.
Эмоциональная подстройка, или эмоциональный подстрой. Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации.
"Дополнительное свидетельство". Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.
Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
"Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп.
"Такие же, как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией.
"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов". Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества.
Методика "Связывание" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями.
Другой вариацией метода является "Подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества.
Нередко метод "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается "миссия товара".
"Метод исторических аналогий". Этот метод хорош, во–первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните...), а во–вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример.
"Метод апеллирования к общественной потребности", наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект (что заставляет вспомнить слова Б. Дизраели: "То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией").
"Метод забрасывания грязью" наиболее явно формирует отношение к теме, избранной пропагандистом. Применяется он, в основном, в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку.
"Семантическое манипулирование". Суть его в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации.
"Использование кавычек". Шаблон "кавычки" издавна использовался для дискредитации какого–либо понятия или какой–либо группы.
"Прием эмоциональной доминанты". Прием создания эмоциональной доминанты связан с экспериментами Спайсмана (1964). Эксперимент заключался в следующем: четырем группам испытуемых показывали фильм о том, как в одном из австралийских племен осуществляют обрезание у подростков во время церемонии посвящения. Первая группа смотрела документальную картину без звукового сопровождения; вторая группа прослушала комментарий, произносимый патетическим тоном, где подчеркивалась жестокость подобной практики; третьей группе предлагался комментарий, в котором, напротив, делался упор на обычность сцены и незначительность травмы; демонстрация четвертой группы сопровождалась нейтральным комментарием, где как можно более объективно описывались детали различных фаз данной практики.
Сделав анализ записей сердечного ритма и психогальванической реакции испытуемых, исследователи отметили, что наименьшая эмоциональная реакция наблюдалась в двух последних группах. Напротив, относительно сильной была эмоциональная реакция в группе, получившей только зрительную информацию, а самой сильной – у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.
"Сенсация". Сенсация – это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Сенсация – самый отработанный способ эмоционализации пропаганды.
"Свидетельство "простых смертных". Эффективность этой рекламы не меньше, чем свидетельствование знаменитостей, но для ее успеха включают некоторые компенсирующие механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и т.д.
"Эффект коммуникатора". Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие.
5. Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека (Манипулятивные психотехнологии)
В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейро–лингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.
Вот лишь несколько примеров.
"Ассоциативное связывание". Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека.
"Эффект присутствия". Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием, благодаря психологической особенности воздействия на зрителя, формированию устойчивой иллюзии "объективности" и "достоверности" изображаемого на экране.
"Контаминация вербальных и иконических сообщений". Требования убеждающей коммуникации обязывают использовать вербальные и иконические (образные) сообщения. Объединение письменного текста и иллюстрации, слова и изображения способствует формированию доверия к сообщению.
"Осмеяние". При использовании этого приема осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, объединения, организации и их деятельность, против которых идет борьба.
"Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.
"Концентрация на нескольких чертах или особенностях". Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара.
Определенную аналогию здесь можно проследить с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "Создание контраста". Основная задача этого метода – показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д.
"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара.
"Использования фактора юмора". В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д.
"Интригующая реклама". Другим сравнительно новым методом рекламы или, скорее, построения рекламной кампании, является метод "интригующей рекламы". Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа – привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига.
Под условным названием "Несемантическое манипулирование" можно объединить методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов, и относящиеся, скорее, к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения – жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифт написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.
Tags: